terça-feira, 28 de fevereiro de 2012

Mercado promocional e sustentabilidade

No Brasil, algumas campanhas promocionais fizeram história. Em 1997, a agência de publicidade DM9, hoje DM9DDB, criou a promoção ‘Mamíferos’. A campanha protagonizada por crianças vestidas de mamíferos tinha como objetivo criar uma identidade da marca Parmalat junto ao consumidor infantil e adolescente. A campanha que se tornou mania nacional convidava o consumidor a trocar 20 códigos de barra de qualquer um dos produtos da marca, que somados a R$8,00 podiam ser trocados por um mamífero em pelúcia. O sucesso da campanha foi tanto, que, em 2007, foi relançada com as mesmas crianças 10 anos mais velhas.

Neste verão, a Nestlé lança a promoção ‘Nestlé Refresca Você’, que consiste em um concurso cultural e uma ação compre e ganhe. A ação está sendo realizada em 320 lojas no litoral das regiões Sul e Sudeste. Os participantes podem ganhar um kit praia e pelúcias da ‘Galera Animal’, personagens criados para a Nestlé, por ocasião da comemoração dos 90 anos da empresa no Brasil. Para participar, o consumidor compra R$15,00 em produtos Nestlé e ganha um álbum de figurinhas da ‘Galera Animal’. Ao completar o álbum com nove figurinhas, o consumidor pode trocá-lo por um dos personagens da galera: Badu (tigre), Tato (macaco), McTéo (leão), Zen Zen (panda), Zita (zebra), Odorica (girafa), Dante (elefante), Binho (urso) e Zíper (hipopótamo).

Para participar do concurso cultural, o consumidor deve preencher o cupom encartado no álbum de figurinhas, responder a pergunta: “O que refresca você neste verão?” e depositá-lo na urna de uma das lojas participantes. Uma bancada examinadora irá eleger a frase mais criativa. Cada loja terá um ganhador, que será contemplado com um kit praia composto por um guarda-sol, um cooler, uma toalha, uma prancha de bodyboard e uma cadeira de praia.

Numa rápida comparação entre as duas ações, pode-se dizer que a promoção ‘Mamífero’ da Parmalat foi reeditada pela Nestlé e nomeada ‘Galera animal’. Se a primeira ação é merecidamente considerada um modelo de sucesso, a segunda, muito provavelmente, também ganhará os devidos créditos. ‘Galera animal’ acrescentou uma mensagem de sustentabilidade, agregando valor à ação promocional. Os personagens da galera defendem bandeiras como cuidado com a água, preservação das matas, trabalho no campo, reciclagem, utilização máxima dos alimentos, entre outros, sempre apoiados nos conceitos de amizade, solidariedade e inclusão. Possivelmente, o mercado consumidor responderá com o mesmo entusiasmo de anos atrás. Afinal, o público jovem sempre responde positivamente, quando convidados a participar de ações onde todo mundo ganha. Ganha o anunciante, ganha o consumidor, ganha o planeta e o universo de ideias sustentáveis.

Estratégia ou predileção?

Ações promocionais que escolhem prêmios/brindes de acordo com o universo dos produtos promocionais já foram comentadas em matérias da News Bríndice. A promoção “2012 com 12 prêmios” da Sky é um exemplo de como o mercado escolhe e define os prêmios que serão oferecidos aos consumidores/participantes das ações. No caso da Sky, o anunciante promove seus serviços oferecendo prêmios contextualizados, ou seja, prêmios que fazem parte do mesmo universo da Sky: televisores, home theaters, DVD players. Este mês, vamos apresentar uma ação promocional de uma empresa que escolheu prêmios/brindes de acordo com o universo dos consumidores.

A Coca-Cola Brasil lançou no dia 03 de fevereiro uma ação em formato de campanha eleitoral para escolher o terceiro sabor do refrigerante Fanta. Com objetivo de aproximar ainda mais a marca dos jovens consumidores do produto, a promoção quer ampliar o portfólio de sabores disponíveis no mercado brasileiro até agora, além dos dois já consagrados laranja e uva. Para tanto, nada melhor do que realizar uma pesquisa junto ao público-alvo.

A promoção ‘Fanta vs Fanta’ está sendo divulgada por meio de um fictício horário eleitoral, quando os avatares dos sabores morango e maracujá apresentam suas plataformas de defesa. A campanha fica no ar até 30 de abril, envolve um filme publicitário que está sendo veiculado no cinema e nas emissoras de televisão, além de material de ponto de venda. Na internet, os avatares morango e laranja têm direito a jingles, slogans e cabos eleitorais que reforçam suas campanhas junto aos consumidores, que decidirão o sabor que será produzido a partir de junho desse ano. O novo sabor de Fanta será definido de acordo com número de votos dos consumidores/eleitores, que concorrem a 50 notebooks por semana.

O Brasil, mercado que mais consome o refrigerante, também lidera o crescimento das opões de sabores da marca. A fim de atender a essa crescente demanda, a Coca-Cola Brasil tem investido em campanhas institucionais junto ao público jovem, que se identifica com a marca que inspira diversão. Este é o principal motivo que levou a escolha dos notebooks para premiar os participantes da ação. Aparentemente, a escolha dos prêmios/brindes se posiciona de forma distante do universo dos refrigerantes. No entanto, a escolha é muito acertada, considerando o universo das predileções do público-alvo de Fanta. Notebooks significam diversão para esses jovens. Sem falar que a maioria das ações promocionais dirigidas para jovens são estrategicamente divulgadas nos hotsites das promoções.

Assim, escolher prêmios e/ou brindes para uma ação promocional pode ser um exercício interessante, quando se tem diferentes caminhos a seguir: o universo do produto promocional ou o universo do público-alvo. Claro que existem outros, além desses dois. Mesmo assim, é uma questão de estratégia e não de predileção. Os fornecedores de brindes antenados com as notícias do mercado promocional podem treinar suas equipes de vendas a entrarem em contato com as empresas e/ou agências de promoção, a fim de oferecer sugestões de prêmios de acordo com o universo dos produtos e/ou dos públicos das marcas anunciantes. Afinal, estar um passo à frente da concorrência também é uma questão de estratégia para o mercado de brindes.

quarta-feira, 1 de fevereiro de 2012

Dia do Publicitário

“[...] Confesso que um dos meus prazeres é
saborear os bons anúncios jornalísticos
de coisas que não pretendo,
não preciso ou não posso comprar,
mas que atraem pela novidade de concepção,
utilizando “macetes” psicológicos sutis
e muito refinamento de arte.
É admirável a criatividade presente nessas obras
de consumo rápido, logo substituídas por outras.
São anúncios que muitas vezes nos prestam serviços,
pela imaginação e pelo bom humor que contêm.
E se nos “vendem” pelo menos um sorriso,
ajudam a construir um dia saudável de trabalho.”
Carlos Drummond de Andrade,
Crônica “Anúncios”
Jornal do Brasil 16.10.71